Ситуативный контент. Ситуационный анализ в маркетинге. Какие поводы для ситуационного контента можно использовать в ноябре

Артур Ахметов

руководитель отдела социальных медиа Daily Profit

Ситуативный контент - один из ключевых трендов в SMM. Он заключается в мониторинге информационных поводов и разработке креатива для социальных медиа в режиме реального времени.

В России ситуативный контент еще не прижился: рекламодатели не хотят инвестировать в работу по принципу «здесь и сейчас» и не готовы утверждать материалы на лету, рекламные агентства же недостаточно гибкие, чтобы выделять команду под экстренную задачу. Поэтому реализация ситуативного контента ложится на плечи идеологов, которые верят в то, что креатив на тему актуального информационного повода дает значительно больше лайков, чем классический SMM.

Но не надо думать, что, прочитав с утра интернет-издания, менеджер проекта бежит к дизайнерам и брифует их на создание поста. Подходящий инфоповод можно и нужно предугадывать.

СОБЫТИЕ

Мониторинг будущих событий в стране и мире - задача номер 1 в создании ситуативного контента. В эпоху digital есть множество ресурсов, из которых можно подчерпнуть информацию от 9gag.com до ww.google.ru/trends/. И не пренебрегайте астрологическим календарем - все же помнят недавнее краснолуние?

В нашем агентстве мониторинг информационных поводов не автоматизирован. Каждый из сотрудников SMM-отдела кроме обычной работы читает множество медиа, часть из которых представляет ленты Facebook, ВКонтакте и других социальных медиа. Умение предвкушать тренд - навык, который вырабатывается у профессиональных SMM-менеджеров со временем. Его можно назвать интуицией.

Тренд «Назад в будущее» появился за месяцы до 21-го октября. По количеству сообщений в западной блогосфере стало ясно, что крупные бренды поддержат инфоповод.

КУХНЯ

Как только мы поняли, что есть возможность интегрировать SMM-активности в текущий тренд, мы связались с нашими клиентами и предложили им оригинальную идею. 90% клиентов отказались от подобного креатива. Думаю, что часто это связано с нечувствительностью клиента к инфоповоду (он думает, что событие пройдет незамеченым, когда же весь Рунет говорит о «Назад в будущее», то уже поздно рисовать новые посты). Но нашлась компания, поверившая в ситуативный контент - Hasbro. Нам предоставили карт-бланш на разработку креативов для бренда пластилина Play-Doh.

Над подготовкой контента всегда работает целая команда: руководитель отдела, SMM-менеджер, дизайнер, копирайтер и аккаунт-менеджер. Чтобы «блюдо» получилось вкусным, нужно придерживаться рецепта от креативщика и следовать указаниям шеф-повара - лидера проекта. Но иногда на SMM-кухне не достаёт нужных ингредиентов.

КЕЙС

Чтобы прибытие Марти Макфлая не прошло без участия бренда Play-Doh, таким ингредиентом стал мастер по лепке. Он создал из пластилина копию машины времени DeLorean. Без неё Марти не совершил бы своё путешествие во времени.

Несмотря на то, что интересных примеров ситуативного маркетинга за последние несколько лет скопилось немало, этот термин до сих пор вызывает у многих digital-специалистов вопрос.

Под ситуативным маркетингом следует понимать реакцию бренда на тот или иной инфоповод в общественной, политической или иной сфере, который актуален для целевой аудитории и с помощью которого можно продвинуть товар, услугу или же саму компанию. Иными словами, ситуативный контент предполагает обыгрывание брендом актуального инфоповода . Ведь если событие вызывает интерес у широкой публики, почему бы не использовать его с пользой для своего бренда?

При грамотном подходе ситуативный маркетинг способен:

• повысить лояльность вашей ЦА;
• увеличить объем продаж;
• повысить узнаваемость бренда;
• вовлечь подписчиков в коммуникацию;
• увеличить охват постов

Какие события могут быть использованы для ситуативного контента?

Событий для создания ситуативного контента масса. Можно интересно обыграть выход долгожданного для вашей ЦА фильма, песни, клипа, можно взять что-то из новостей общественно-политической тематики (как это зачастую делает Aviasales) или же подготовиться заранее, посмотрев календарь праздников.

Вот несколько хороших примеров:

• Ситуативный контент к выходу фильма:

Специально к выходу «Могучих рейнджеров» телеканал «Пятница» создал суперигру .

Пользователям предлагалось в течение полутора минут найти пару главным персонажам фильма и выиграть призы.

• Ситуативный контент к выходу клипа:

В преддверии мюзикла «Бал вампиров» артисты сняли свою пародию на песню «Тает лед».

• Ситуативный контент как реакция на новость:

За последние несколько месяцев Алексея Навального уже дважды успели облить зеленкой в лицо. Первый раз инцидент произошел в конце марта в Барнауле, куда оппозиционер приехал на открытие своего предвыборного штаба. Во второй раз политика облили в конце апреля - перед выступлением на Global Event Forum. В результате нападений, Навальный получил ожог глаза, в связи с чем был вынужден через некоторое время уехать в Барселону (по слухам - на лечение).

Стоит отметить, что среди маркетологов немало споров на тему того, стоит ли включать праздники в ситуативную повестку, ведь такие события известны заранее. Я считаю, что учитывать праздничные даты не просто можно, но и нужно.

Скажем, ведете вы соцсети пиццерии, а на календаре - «Всемирный день пиццы». Почему бы не привязать это событие и не обыграть его в социальных сетях. Например, запустить интересную акцию или рассказать об оригинальном рецепте. Или накреативить что-нибудь получше.

Где можно найти инфоповоды для ситуативного контента?

1. Читайте новости

Возьмите за правило начинать каждый свой день с просмотра свежих новостей по различной тематике. Это могут быть как универсальные новостные медиа («РИА Новости», Republic, «РБК», Meduza, Lenta и т.д.), так и специализированные СМИ, посвященные моде (Vogue, Fashion United и др.), бизнесу и интернет-технологиями (Sostav.ru, VC, «Хабрахабр» и т.д.) и другим темам, которые близки вашей аудитории.

Также, можно воспользоваться новостными агрегаторами («Яндекс.Новости», «Google Новости»), выбрав необходимые вам рубрики или же RSS-агрегаторами (Feedly, Inoreader и др.).

1. Используйте социальные сети

В Twitter, на главной странице вашего аккаунта, слева указаны актуальные темы на сегодняшний день.

«Вконтакте» актуальные хештеги можно найти, зайдя в раздел новости и выбрав вкладку «Поиск». На странице отобразятся популярные темы.

1. Используйте специальные сервисы по поиску популярного контента

Например, с помощью SmmBox можно найти самый популярный контент в «Одноклассниках», «Вконтакте», Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram по различным категориям (если в списке нужной вам категории нет, можно создать свою).

А сервис Popsters покажет вам самый популярный контент в выбранных вами группах и страницах.

1. Используйте сервис BuzzSumo

Если вы работаете с зарубежной аудиторией, отличной альтернативой может стать сервис BuzzSumo. Он позволяет отслеживать наиболее интересные посты в Facebook, LinkedIn, Twitter, Google +, Pinterest. Для отображения популярного контента необходимо лишь ввести интересующий вас поисковой запрос. Стоит отметить, что, поскольку BuzzSumo является зарубежным сервисом, поиск по русскоязычному контенту осуществляется слабо. Если вы все же решили им воспользоваться для поиска по рунету, не забудьте в графе “Language” указать русский язык.

Как видите, отследить виральный контент и его подачу с помощью таких инструментов достаточно просто, вам остается только привязать его к вашему бренду.

1. Составьте календарь праздников

Откройте любой календарь и выберите те праздники, которые были бы интересны вашей ЦА и были связаны с вашим брендом. Также попробуйте составить свой план выходов фильмов, сериалов и других событий, чтобы подготовить контент заранее. Например: дата вручения премии «Оскар» известна заранее, существует определенный информационный фон вокруг этого события (до 2017 это были шутки про Леонардо Ди Каприо), соответственно что-то креативное можно придумать заблаговременно.

Несколько секретов успешного ситуативного маркетинга

• оперативная реакция на инфоповоды;

• наличие связи между ситуативным контентом и продуктами компании;
• качественная реализация идеи;
• понятность контента для ЦА.

Так, например, если задаться целью, то привязать «Тотальный диктант» можно даже к службе доставки еды Delivery Club:

Как может быть реализован ситуативный контент

1. Акция в честь праздника;

1. Поздравление/открытка;

1. Стилизация обложки;

1. Стилизация логотипа через аватарку;

1. Стилизация продукта;

1. Текстовая стилизация;

1. Игра/тест

1. Стикеры;

Как видите, фантазия безгранична и этот список, наверняка, можно продолжать и дальше.

Как делать не надо?

Иногда частым провалом в ситуативном маркетинге становится не скучный текст или коряво обработанная картинка в фотошопе, а неудачный выбор инфоповода или банальная неосведомленность SMM-щика. Отличными иллюстрациями могут послужить примеры пиццерии DiGiorno и Aviasales.

• DiGiorno

Говорят «бьет, значит любит». Именно за акт насилия в отношении своей невесты известный американский футболист Рэй Райс был отчислен из своей команды. История вызвала широкий резонанс, и пользователи запустили настоящую Twitter-кампанию, посвященную теме домашнего насилия. Пострадавшие американки делились своими историями, сопровождая их хештегами #WhyIStayed (#ПочемуЯОсталась) или же #WhyILeft (#ПочемуЯУшла).

Хештег быстро набрал популярность и попал в тренды Твиттера. Маркетолог пиццерии DiGiorno решил не упускать возможность. В своем твите он написал следующее: «#WhyIStayed, You had pizza» («#Почемуяосталась - у тебя была пицца»).

После шквала гневных сообщений подписчиков SMM-щик понял, в чем состояла его ошибка и принес свои извинения. Такая неосторожность поставила репутацию пиццерии под сомнение.

• Aviasales

Теперь вернемся к теме выбора неправильного инфоповода. В мае прошлого года казаки напали на активистов Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) в аэропорту Анапы. В тот же день компания Aviasales разместила в своих соцсетях пост, в котором предлагала купить авиабилеты в Анапу, где «гостей встречают казаки».

Вместо вывода

Стремительность развития новых форм взаимодействия в интернете, в частности в социальных сетях, диктует новые условия - сокращение дистанции между компанией и клиентом. Ситуативный маркетинг является как раз одним из действенных инструментов последних лет, который позволяет бренду эффективно решать эту задачу. Однако ситуативный маркетинг - это всегда риск. Риск, что пост не «выстрелит» или, напротив, вызовет негативную реакцию. Для того, чтобы этого не произошло достаточно учесть несколько указанных выше правил, подключить креатив и довериться своей интуиции при выборе события, и тогда вы сможете снять сливки с любого интересного инфоповода.

chto-takoe-situativnyy-marketing

Еще одним достаточно популярным среди маркетологов методом анализа является ситуационный анализ. Его цель - предоставить руководителю «фотопортрет» того положения, в котором находится предприятие общественного питания в заданный временной интервал.

Ситуационный анализ - исключительно действенный метод контроля за состоянием предприятия в условиях быстроменяющейся конкурентной среды.

Задачей ситуационного анализа является определение ситуации, в которой находится компания, т.е. определение места, занимаемого компанией в общем экономическом пространстве, основных факторов, воздействующих на компанию, а также укрупненных характеристик компании в целом. Таким образом, ситуационный анализ складывается:

• из анализа сильных и слабых сторон в их взаимодействии с угрозами и возможностями внешней среды (SWOT-анализ);
• анализа стратегической позиции, занимаемой компанией;
• анализа сегментов рынка;
• анализа конкуренции;
• позиционного анализа.

Ситуационный анализ является первым видом анализа, проводимого в ходе диагностики. В ходе его определяют исходную позицию (где мы сейчас находимся) для всей компании. Таким образом, формируется проблемное поле задач корпоративного управления предприятием.

Данные, полученные в ходе таких исследований, определяют весь ход дальнейшей диагностики - цели и направления исследований, которые следует проводить в первую очередь, глубину исследований, порядок проведения диагностики, а также сроки, стоимость работ и состав исполнителей.

Кроме этого, результаты ситуационного анализа являются основными входными данными для разработки стратегии развития компании. Общая схема ситуационного анализа представлена в табл. 11.1.

Таблица 11.1

Схема ситуационного анализа

Направление		Источник информации
1. SWOT- анализ	Выявление, анализ и оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз, исходя из состояния внешней среды	Информация о внешней среде, сведения о производственной структуре компании и пр.
2. Анализ стратегической позиции	Выявление и анализ стратегических зон хозяйствования и стратегического портфеля в целом	Информация о внешней среде, производственные показатели деятельности компании, организационная структура
3. Анализ сегментов рынка	Определение и анализ рыночных сегментов, на которых функционирует компания; анализ покупательского спроса
конкурентов	Определение и анализ видов и основных факторов конкуренции, конкретных компаний	Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования)
5. Позиционированный анализ (БКГ)	Определение и анализ места, занимаемого компанией, ее продукцией, отдельными торговыми марками и товарами по отношению к другим компаниям, торговым маркам и продуктам	Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования), анализ собственной продукции

Еще раз подчеркнем, что под SWOT-анализом понимают исследования, направленные на определение и оценку сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон компании, оценку ее возможностей (Opportunity) и потенциальных угроз (Threat). Возможности определяются как нечто, дающее компании шанс сделать что-то новое: приготовить новое блюдо, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т.п. Угроза - это то, что может нанести ущерб компании, лишить ее существующих преимуществ: появление новых конкурентов, товаров-заменителей и т.п.

Основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-ана- лизе на предприятии общественного питания, приведены в табл. 11.2.

Таблица 11.2

Основные факторы, которые целесообразно учитывать в 51У0Г-анализе на предприятии

общественного питания

Потенциальные внутренние сильные стороны (S)	Потенциальные внутренние слабые стороны (W)
Четко проявляемая компетентность	Потеря некоторых аспектов компетентности
Адекватные финансовые источники	Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии
Высокое искусство конкурентной борьбы	Рыночное искусство ниже среднего
Хорошее понимание потребителей	Отсутствие анализа информации о потребителях
Признанный рыночный лидер	Слабый участник рынка
Четко сформулированная стратегия	Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество	Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности	Устарелые технологии и оборудование
Проверенное надежное управление	Потеря глубины и гибкости управления
Надежная сеть сбыта	Слабая сеть сбыта
Высокое искусство НИОКР	Слабые позиции в НИОКР
	Слабая политика продвижения
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей	Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов
Расширение диапазона возможных предложений готовой продукции и услуг	Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей
Благодушие конкурентов	Ужесточение конкуренции
Освоение новых рынков	Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости

SWOT-анализ можно проводить в течение любого реально имеющегося времени: от одного-двух часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии двух-трех дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками. SWOT-анализ целесообразно проводить с использованием несложных графологических средств. Алгоритм проведения данного анализа на предприятии общественного питания был описан в предыдущей главе.

После того, как были сформированы четыре списка, их располагают в виде матрицы (табл. 11.3).

Таблица 11.3

Матрица 51У0Г-анализа

Приведем возможные варианты в колонках матрицы для виртуального предприятия общественного питания «X». Затем рассмотрим различные сочетания сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. При этом на пересечении строк столбцов можно располагать как различные стратегические мероприятия, обусловленные конкретным сочетанием сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями, так и количественные оценки значимости взаимодействия сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями. Полученные результаты приведены в табл. 11.4.

Таблица 11.4

Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

	Возможности
	Организация	Увеличение числа посетителей	конкуренция
Сильные стороны
Ценовое преимущество
Квалифицированный персонал
Слабые стороны
Слабый маркетинг
Недостаток финансов

Вторым шагом анализа будет количественная оценка сочетания сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды. Нами приведен пример по пятибалльной оценочной шкале. Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды (табл. 11.5).

Таблица 11.5

Совокупная количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды предприятия общественного питания

Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты, и на их основе распределять ресурсы между различными проблемами предприятия.

После определения количественных характеристик следует сформулировать проблемы, возникшие на каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Таким образом, получаем проблемное поле компании (табл. 11.6).

Формулирование проблемного поля в рамках SHW-матрицы

		Сильные стороны			Слабые стороны
		Высокое качество предлагаемой продукции	преимущество	Квалифицированный персонал	Отсутствие новых видов продукции	маркетинг	Недостаток финансов
	Жесткая конкуренция		Освоение передовых технологий		Освоение новой продукции с высо- ким уровнем качества		Привлечение инвестиций
	Покупатели ожидают разнообразия в блюдах	Обновление ассортимента и повышение разнообразия блюд за счет освоения новых рецептур
Возможности	Организация живой музыки			Разработка продукции максимально удовлетворяющей
	Увеличение числа посетителей

Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка проблемы будет складываться как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями (табл. 11.7).

Таблица 11.7

Количественная оценка проблем компании

Проблема	Оценка, балл
Освоение новой продукции с высоким уровнем качества
Привлечение специализированных маркетинговых служб для проведения исследований
Повышение квалификации персонала в области маркетинга
Привлечение инвестиций
Обновление ассортимента и повышение разнообразия блюд
Дальнейшее повышение качества исходя из требований потребителей
Увеличение объемов продукции и сбыта за счет улучшения качества обслуживания
Освоение передовых технологий
Аккумуляция денежных средств предприятия. Поиск резервов сокращения внутренних расходов
Снижение цен за счет увеличения объемов продаж
Существующий кадровый потенциал в состоянии обеспечить разнообразие предлагаемых блюд
Разработка продукции, максимально удовлетворяющей запросы
Улучшение качества, ввод новых технологий

Значение для компании каждой проблемы определяют величиной оценки, а проблемы ранжируют по степени значимости. Второй стадией ситуационного анализа является анализ стратегической позиции предприятия.

Под анализом стратегической позиции (стратегическим анализом, анализом стратегического портфеля, анализом стратегического набора) компании понимают выявление стратегических зон хозяйствования, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик предприятия и окружающей его конкурентной среды.

В современных условиях даже небольшое предприятие общественного питания осуществляет производственно-хозяйственную деятельность в различных сегментах рынка, называемых стратегическими зонами хозяйствования (СЗХ). Иными словами, СЗХ - это сегмент окружения компании, на который она имеет выход или планирует его

получить. Совокупность актуальных стратегических зон хозяйствования образовывает стратегический портфель компании. Размещение ресурсов по различным СЗХ, связь СЗХ между собой и внешним окружением определяют стратегическую позицию компании.

Выявление СЗХ можно проводить по следующей схеме: стратегическую зону определяют потребностями рынка, технологией, типом клиента и географическим районом; перспективы развития СЗХ оценивают с точки зрения роста рынка, нормы рентабельности, нестабильности и ключевых факторов успеха исследуемого предприятия.

Определяющими показателями развития зоны хозяйствования являются: фаза развития предприятия общественного питания (фаза жизненного цикла); размеры рынка; покупательная способность (платежеспособный спрос); существующие барьеры входа; привычки покупателей; состав конкурентов; вид и интенсивность конкуренции; границы рынка сбыта продукции и освоенные каналы; государственное регулирование; неконтролируемые показатели развития внешней (экономической, социально-политической, технологической) среды.

Число СЗХ может быть большим (в зависимости от масштабов деятельности компании). Для крупных сетевых структур для обеспечения рациональности стратегических решений отбирают достаточно узкий крут предприятий путем объединения их по одинаковым параметрам зон хозяйствования или путем их отсечения.

После определения совокупности СЗХ, занимаемых компанией, т.е. стратегического портфеля, проводят исследования текущего состояния каждой стратегической зоны хозяйствования, ее перспектив и направлений развития.

Описанный вид анализа может быть наиболее интересен для крупных предприятий общественного питания, имеющих разветвленную структуру. Но и небольшие кафе или закусочные могут воспользоваться приведенной методикой.

Следующей стадией ситуационного анализа является анализ сегментирования рынка. Рыночная сегментация подробно была рассмотрена в параграфе 3.5, а поэтому остановимся только на технологии анализа. Существует множество моделей анализа сегментов (сегментации) рынка, которые являются комбинациями различных критериев сегментации, отражающих потребительский спрос. Приведем примеры критериев:

• сегментация потребителей по выгодам, получаемым от удовлетворения потребностей;
• сегментация потребителей по образу жизни;
• половозрастная сегментация;
• географическая сегментация;
• сегментация по потребительским ситуациям (таким, как праздник, обед, торжество и т.д.);
• сегментация потребителей на основе правил выбора. Существуют три стратегии выбора, которых в основном придерживаются потребители:
  • - рациональный выбор - следование строгой логике при выборе предприятия общественного питания; обычно это два шага: первый - определение и оценивание вариантов выбора по нескольким абстрактным параметрам, второй - получение общей оценки и собственно выбор на основе общей оценки,
  • - эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями,
  • - выбор по привычке;
• сегментация по приверженности торговой марке: для компании очень важно различать различные сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяют не только стратегию и тактику маркетинга, но и потенциальную значимость торговой марки;
• сегментация потребителей по чувствительности к цене;
• сегментация клиентов - юридических или физических лиц.

Выбор критериев сегментации требует постоянного внимания.

Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенность и нестабильность. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству обслуживания более низкую цену на предлагаемые блюда. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментации (наборы критериев сегментации и последовательность их применения) нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых. Но нельзя забывать, что каждое предприятие общественного питания должно четко определить для себя границы своего сегмента.

Понимание существующего состояния компании, того места и той ситуации, в которой она в данный момент времени находится, было бы неполно без изучения окружающей конкурентной среды. Это следующий этап ситуационного анализа.

Обычно выделяют пять факторов, определяющих конкурентные позиции компании: текущие конкуренты; опасность появления новых конкурентов; опасность появления товаров-заменителей; способность потребителя идти на сделки; способность поставщика идти на сделки.

Анализ текущих и потенциальных конкурентов проводят по показателям, представленным в приложении 9. Конкурентов оценивают в сравнении с самой компанией и ее продукцией. Количество показателей не регламентируют: чем шире диапазон сравнительных характеристик, тем глубже будет проведен анализ.

Это один из вариантов. Еще один метод, который был описан выше, это иллюстрированный метод «Паутина».

Матрица анализа конкурентов

Показатель	Оценка в сравнении с конкурентом
		одинаково		примечания
Диапазон продуктового комплекса (ассортимент продукции)
Качество
Упаковка
Техническое обслуживание, сервис
Гарантийное обслуживание
Возможность возврата
Позиционирование цены
Условия платежей
Условия финансирования
Продвижение
Персональные продажи
Стимулирование сбыта
Управление торговой маркой
Связи с общественностью
Каналы сбыта
Плотность сбыта
Цикл заказа
Товарные запасы, транспорт

Для анализа конкурентов, как текущих, так и потенциальных, а также других аспектов конкуренции можно использовать методы и средства позиционирования (см. параграф 3.5).

Целью позиционного анализа является определение места, занимаемого компанией на рынке по отношению к другим предприятиям общественного питания и потребителям. Объективные сходства и отличия предлагаемых блюд, торговых марок отступают на второй план, так как для предприятий общепита важны не реальные характеристики

предлагаемой продукции, а именно то, как они сами выглядят в глазах потребителей.

Позиционирование предназначено для выработки ответов руководством предприятия на следующие вопросы:

• где находимся (как это воспринимают наши клиенты) по отношению к их запросам, конкурентам?
• куда предпочтительней направляться в дальнейшем (если в компании предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие ответные действия следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?

При этом позиционировать можно: саму компанию, бренд, предлагаемую продукцию, отдельные компоненты или технологию; как существующий бренд, так и новые, если предполагается их внедрение; на основе субъективных восприятий и предпочтений или на основе объективных оценок.

Инструменты позиционирования включают:

• структуризацию рынка (основывается на анализе действительных способов поведения покупателей, их восприятий и предпочтений);
• построение профиля (применяется для сравнения позиций двух объектов, наиболее близких по характеристикам);
• позиционирование, основанное на сходстве/различиях торговых марок;
• позиционирование с выявлением идеальных брендов;
• позиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок предприятий и предлагаемых ими услуг;
• позиционирование по рыночным сегментам;
• позиционирование на основе полезных свойств товаров;
• позиционирование с учетом динамики рынка.

Другая технология ситуационного анализа изложена в учебнике «Маркетинг» под редакцией А. Н. Романова, Ю. Ю. Корлюгова, С. А. Красильникова и др. (М. : Банки и биржи, ЮНИТИ-ДАНА, 1995. С. 560). Эти авторы предлагают обширный список вопросов, объединенных в следующие группы: рынки, товары, анализ нового товара, покупатели, внутренняя среда, внешняя среда, конкуренция и конкуренты, цели маркетинга, программа маркетинга, организация магазина, цены, товародвижение, организация торговли, формирование спроса и стимулирование сбыта, упаковка, сервис. Внутри каждой группы количество вопросов может варьироваться, а их общее количество может составлять 300-400 вопросов. Вопросы разрабатывают самостоятельно те работники, которые будут проводить анализ. Именно поэтому объективность и достоверность результатов такого анализа будут во многом зависеть от субъективных факторов (профессионализм работника, его положение в структуре управления предприятием и др.). По этой причине подробней эта технология анализа в данной главе автором не рассматривается.

2013 год: десятки тысяч поклонников американского футбола пристально следят за финальным противостоянием сезона. Стадион переполнен, ведь на кону Суперкубок - главный приз НФЛ США! Увы, долгожданный матч омрачает авария в системе энергоснабжения и Мерседес-Бенц Супердоум, самая большая арена Нового Орлеана, погружается во тьму. Благодаря этому уже на следующий день твит компании Nabisco попадает на страницы таких именитых изданий, как Forbes и Mashable. Но при чем же здесь производитель печенья, который даже не входил в число спонсоров мероприятия?

Все дело в грамотно сработавшей команде маркетологов, которой удалось оперативно создать ситуативный контент, тепло принятый аудиторией практически всех возрастов. Давайте посмотрим, что произошло. В результате стихийного блэкаута более 70 000 посетителей оказались заперты на своих зрительских местах: пробраться к выходу практически невозможно, да и мало кто пытается это сделать, ведь Superbowl - одно из наиболее значимых спортивных событий в Америке, а организаторы пообещали устранить все неполадки и продолжить игру. Чтобы скоротать время и обсудить произошедшее с друзьями, публика отправилась в социальные сети, и как раз в этот момент в официальном твиттер-аккаунте бренда Oreo появляется гениальная в своей простоте запись: “Отрубили свет? Это не проблема, ведь вы можете жевать даже в темноте”.

Незамысловатую шутку дополнил лаконичный дизайн (печенье на черном фоне словно бы светится), и твит сорвал банк, уже в первые часы собрав почти 16 тысяч репостов и более 6 тысяч лайков. При этом, задумка оказалась абсолютно “чистой” с точки зрения юриспруденции: в записи не упоминается конкретное происшествие или торговые марки сторонних фирм. Благодаря всему вышеперечисленному, этот случай вошел в историю под названием Oreo Blackout tweet, по праву завоевав титул канонического примера ситуативного маркетинга.

Под данным термином следует понимать реакцию на событие в общественной, политической, развлекательной или иной сфере жизни, которое является актуальным для вашей целевой аудитории. SMM, базирующийся на стихийных происшествиях, не поддается планированию - он всегда проактивный. Таким образом, чтобы отработать инфоповод, вы обязаны располагать командой быстрого реагирования, состоящей из аккаунт-менеджера, копирайтера, дизайнера, видеооператора и других специалистов, способных генерировать и публиковать контент в реальном времени (размер и состав группы зависит от медийных каналов, задействованных в продвижении).

Скидка читателям

Вам повезло, сервис smmbox.com раздаёт скидки.
Сегодня скидка 15% на использование сервиса. Вам нужно просто зарегистрироваться и ввести при оплате промокод smmbox_blog

В идеале креативщиков должен консультировать юрист, причем еще на этапе мозгового штурма: в противном случае есть шанс не только пополнить базу подписчиков, но и схлопотать пару-тройку исков в свой адрес. Наконец, вам необходимо заранее обговорить с клиентом порядок утверждения материалов, ведь скорость их размещения не менее важна, чем качество. Каким бы расточительным ни казалось все перечисленное, на практике такой подход позволяет значительно повысить узнаваемость бренда, уровень вовлеченности и лояльность ЦА, а значит и объем продаж.

Что может лечь в основу ситуативного контента?

Итак, мы разобрали сам термин и определились, какие условия должны быть соблюдены, чтобы наша работа была по-настоящему эффективной. Переходим к следующему вопросу: какие именно инфоповоды подойдут для конкретной тематики? Ответ будет односложен - любые. В качестве примера рассмотрим опыт LEGO - всемирно известного производителя детских конструкторов. Помните знаменитое вирусное фото с бело-золотым и черно-синим платьями?

И правда, зачем спорить о цветах, когда можно заполучить оба варианта, собрав тематические фигурки из набора разноцветных деталей? А в 2016 году SMM-специалисты компании обыграли в Твиттере церемонию вручения премии “Оскар”, поздравив Леонардо Дикаприо с получением заветной статуэтки.

Помимо этого, LEGO на регулярной основе выпускает тематические наборы игрушек, стараясь приурочить их анонсы к каким-либо событиям. Например, конструктор по мотивам комиксов о Бэтмене, в который добавили фигурку Харли Квинн, удачно пропиарили накануне премьеры “Отряда самоубийц”.

Конечно, ситуативный контент такого рода может позволить себе лишь крупная корпорация, у которой хватит денег на приобретение прав на использование образов у издательства DC Comics. Однако и малый бизнес в некоторых случаях может построить маркетинг на основе чужой интеллектуальной собственности. Так, в прошлом году интернет-СМИ и социальные сети облетела новость о появлении в Санкт-Петербурге бара “Игра престолов”, открытие которого было удачно приурочено к началу отечественного проката 7 сезона.

Забегаловка довольно быстро попала в поле зрения “Амедиатеки”, которая получила эксклюзивные права не только на трансляцию шоу в России, но и на всю смежную символику. Дело едва не дошло до суда, однако в последний момент хозяин объявил о переименовании заведения в “The Game of Swords”, оставшись чист перед законом. Результат - количество бесплатных пресс-релизов на профильных ресурсах помножилось на 2 (средства массовой информации не преминули рассказать читателям о том, что все закончилось благополучно), а группа ВКонтакте разрослась до 12 тысяч подписчиков. Впрочем, играть на грани фола может далеко не каждый и рекомендовать подобные методы ситуативного маркетинга всем подряд - отнюдь не лучшая идея. Тем более, что есть куда более простой и безопасный способ пиара - пародии.

“Грибы” - проект весьма специфический: все их творчество само по себе напоминает отборный SMM-контент. Музыка, слова, визуальный ряд в видеоклипах сделаны нарочито вирусными, и практически каждый новый трек превращается в популярный мем, но все рекорды побила композиция “Тает лед”. Ее растащили на цитаты и неоднократно пародировали, однако наиболее заметным на общем фоне оказалось творение основного состава мюзикла “Бал вампиров”.

Клип на песню “Между нами льется кровь” вымышленного ансамбля “Гробы” собрал миллионы просмотров на YouTube и обеспечил театральной постановке отличную рекламу.

Табу: от какого контента лучше отказаться?

Как и в любой сфере, в маркетинге есть категория приемов, которые следует использовать с крайней осторожностью, либо вовсе о них забыть. Так, юмористический пост, обыгрывающий трагедию, повлекшую гибель людей, неизбежно вызовет осуждение в обществе. Впрочем, если вы владеете сетью ресторанов и у одного из них загорелась крыша, но при этом никто не пострадал, грех не поиронизировать над собой подобно тому, как это сделал Burger King.

Другая скользкая тема в социальном контент-маркетинге - политика. Ее очень
часто задействует компания Aviasales, в частности - пародируя посты Алексея Навального.

Такая стратегия может подойти лишь тем, хорошо осведомлен о предпочтениях своей ЦА или ее полной аполитичности, либо намеренно ищет скандальной славы. В противном случае пост может повлечь за собой негативную реакцию, а обсуждение в сообществе уйдет не в то русло. Однако в ряде ситуаций можно удачно обыграть даже новости общественно-политической жизни, главное - быть уверенным, что 99% подписчиков это придется по душе. Яркий пример - закон о блокировке ВКонтакте и Одноклассников на территории Украины. Логика проста: завсегдатаям соцсетей подобное решение не может понравиться в принципе, поэтому креатив от Укрпочты можно по праву назвать эталонным.

Не стоит также ворошить грязное белье. Упомянутая выше Aviasales решила выложить реакцию на развод Брэда Питта и Анджелины Джоли, привязав ее к продаже туров.

Весьма сомнительный маркетинговый ход принес соответствующий урожай, что видно по комментариям к посту.

Вскоре публикация была удалена, так как это оказалось куда легче, нежели вручную разгребать потоки негатива, порождаемые наиболее щепетильными подписчиками и их оппонентами.

Где искать инфоповоды для создания SMM-контента?

Итак, мы разобрались, что делать можно, а чего нельзя. Осталось придумать, как оперативно получать информацию об актуальных событиях. Все источники можно разделить на 3 категории.

1. Интернет-СМИ

Это могут быть как новостные порталы общей направленности (РБК, Ведомости, РИА Новости), так и отраслевые площадки вроде Хабра (если речь идет об IT), Vogue (индустрия моды) и другие. Разумеется, просматривать их вручную неудобно, ведь одним из критериев успешности ситуативного контент-маркетинга в социальных сетях является оперативность отработки инфоповода, поэтому имеет смысл прибегнуть к услугам Яндекса.Новостей, а также RSS-ридеров наподобие Feedly.

2. Агрегаторы трендов

Еще один весьма интересный инструмент, который многие SEO-специалисты задействуют лишь для проверки популярности ключевых запросов (и совершенно напрасно) - Google Trends. В отличие от Wordstat, сервис Гугл Тренды показывает статистику по ключевикам за последние сутки, поэтому его вполне можно приспособить для поиска “горячих” тем. Правда сугубо мирового масштаба, ведь система учитывает интересы пользователей со всего земного шара.

Если же ваш бизнес ориентирован преимущественно на западную аудиторию, стоит обратить внимание на BuzzSumo.

Формально вы можете сменить язык на русский, однако качество поиска по Рунету оставляет желать лучшего, ведь алгоритмы платформы изначально заточены на анализ контента Facebook, Google +, Pinterest и LinkedIn, которые не особо популярны на постсоветском пространстве. Именно поэтому сервис превосходно ориентируется на просторах зарубежного Интернета, помогая узнать, что на данный момент волнует умы юзеров из США и Европы.

3. Социальные сети

Ценным источником информации послужат также ВКонтакте, Фейсбук и другие площадки. Тот же паблик “Мэш” зачастую публикует актуальные новости раньше официальных СМИ, узнавая о тех или иных происшествиях от их очевидцев и непосредственных участников. Опять же, встает вопрос о том, как объять необъятное, но здесь вам на помощь приходит SmmBox.

Встроенный поисковик контента поможет найти источник вдохновения в одной из дефолтных категорий. Кроме того, вы можете создать создать собственную подборку сообществ, наиболее отвечающую вашим требованиям. В свою очередь, продвинутый фильтр поможет отсортировать записи по датам, популярности и даже типу содержимого.

Вместо заключения

Ситуативный контент-маркетинг в социальных сетях является одним из наиболее мощных средств продвижения бизнеса, доступных любому предприятию независимо от ниши и бюджета. Единственным, но весьма весомым, его недостатком можно назвать непредсказуемость: вы никогда не сможете оценить виральность материала до момента его публикации и загодя просчитать конверсию, плюс к этому, вас могут опередить конкуренты, и тогда все попытки оттянуть на себя часть трафика окажутся тщетными. А учитывая, что подходящие инфоповоды появляются далеко не каждый день, данный метод стоит рассматривать исключительно в качестве дополнения к базовой рекламной стратегии, однако это вовсе не значит, что им можно пренебрегать.