Существует огромное количество классификаций, определяющих типы потребителей. Один из подходов к этому вопросу связан с именем Карла Рэнсома Роджерса (Carl Ransom Rogers), американского психолога, одного из наиболее заметных фигур XX в. Он считается создателем важного направления в психологии - гуманистического. Известны также его заслуги и в сфере психотерапии. Именно работами Роджерса пользуются сегодня маркетологи и рекламисты, оценивая типы потребителей по скорости принятия продукта с учетом психологических параметров личностного поведения.

Наиболее распространенными типами, по Роджерсу, считаются:

• o новаторы;
• o быстро принимающие;
• o раннее большинство;
• o позднее большинство;
• o консерваторы (запоздалые).

Сущность различных типов потребителей чрезвычайно важна для понимания, с каким рекламным сообщением обращаться к разным группам, ибо каждой из них присущи свои особенности.

Группа новаторов, как правило, характеризуется сильным желанием обновления и внедрения, мобильностью и молодостью. Кроме того, принадлежащие к этой группе давно осознали глобальность мира и в какой-то степени являются в особенности в отношении к миру товаров и услуг, которыми им предлагают пользоваться. Иова-торы восприимчивы к рекламе, реагируют на предложения из-за желания попробовать, улучшить условия своего быта или труда. Новаторы воспринимают рекламные послания во всех каналах распространения. В последние годы фиксируется, что данная группа в большей степени ориентируется на информацию в Интернете. Но и традиционные СМИ - газеты, журналы, радио и телевидение - служат для них важными информационными источниками. Ядро группы новаторов - молодежь.

Пример

Появился специальный термин "молодежный маркетинг", который уже не экзотика и в России. Он прошел быстрый путь неизбежной идеологической адаптации в последнее десятилетие и продолжает эволюционировать в рамках современной рыночной экономики. Показательна в этом отношении деятельность тренд-сеттеров - людей, перенимающих новаторские идеи и несущих их "в народ". Одна из таких идей - благи. Компания Ки.та провела в 2007 г. исследование блогосферы. Согласно исследованию блоггеры - наиболее продвинутая и восприимчивая ко всему новому часть общества. Большинство из них - проводники модных тенденций в молодежной среде, активные потребители. Большая часть владельцев блогов находится в возрастном интервале 15-35 лет.

Группа быстро принимающие характеризуется высоким социальным статусом. Потребители этой группы уже достигли определенного положения в обществе, многие из них являются лидерами мнений в других группах. Данная группа состоит из людей молодого, но в большей степени все же среднего возраста, четко определивших свои жизненные приоритеты. Рекламные послания, как и новаторы, они воспринимают, пользуясь всеми каналами информации. Но решение о покупке принимается более осмысленно, более рационально с учетом потребительских характеристик, а не моды, новизны, необычности. Группа быстро принимающих характеризуется также самостоятельностью и независимостью в принятии решений о покупке и пользовании товаром.

Группа раннее большинство, как и группа быстро принимающих, имеет статус средний и выше среднего как по социальной иерархии, так и по уровню дохода. Однако данная группа отличается меньшей самостоятельностью в принятии решений и чаще всего воспринимает сначала реакцию новаторов и быстро принимающих, а лишь уже потом принимает собственное решение. При этом пробная покупка, которую делает потребитель данной группы, и принятие самого продукта могут иметь значительный временной разрыв. Группа воспринимает рекламные послания через СМИ и другие канаты распространения рекламы, но при этом требуются дополнительные источники, например от продавцов, членов других групп или лидеров мнений, чтобы рекламируемый товар рассматривался для приобретения.

Группа потребителей под условным названием позднее большинство имеет, как правило, статус и доход ниже среднего. Потребитель такого типа весьма озабочен мнением других, нуждается в одобрении себе подобных. До этой аудитории сложнее добраться через СМИ, для них важно сориентироваться и увидеть товар на полках в магазине, эти люди находятся под влиянием других представителей их же группы.

И наконец, группа консерваторов. Уже название говорит само за себя. Консерваторы сопротивляются любым переменам и любые новые или непривычные предложения либо не воспринимают вообще, либо воспринимают с большим сомнением и недоверием. Представители данной группы в основном имеют ограниченный круг социальных контактов, низкий социальный статус. Считается, что это наиболее сложная аудитория с точки зрения восприятия рекламы.

При рекламировании различных товаров и услуг, конечно, необходимо иметь в виду эти разные типы потребителей. Однако данные группы никак нельзя зафиксировать в неподвижности. В зависимости от продукта потребитель может вести себя то как консерватор, то как новатор. Выводя на рынок новый продукт, компания заинтересована в возможно более быстром принятии его различными группами. Скорость и степень принятия зависят от преимуществ, которые новый продукт предоставляет покупателю:

• o чем новее продукт, тем медленнее идет процесс принятия, тем в большей степени он нуждается в рекламировании;
• o чем сложнее продукт, тем более длительный процесс одобрения, тем более тщательно необходимо подойти к созданию рекламных посланий, которые смогли бы просто и грамотно разъяснить особенности и преимущества данного продукта;
• o чем проще проверить/испытать продукт, тем быстрее идет процесс принятия. Продукт, стоящий на полке и демонстрируемый во многих магазинах, будет принят быстрее, но все же нуждается в поддерживающей рекламе.

Представленная модель классификации типов потребителей - одна из многих. Существует также множество других, которые можно увидеть в специальной литературе.

В целом рассмотренные подходы к сегментации потребителей дают представление об основных рамках деления потребителей на группы по различному типу оснований. При этом все же необходимо отметить, что специфические особенности каждой классификационной группы могут меняться со временем в зависимости от развития рынка и самих потребителей, их перемещения в пространстве и в иерархических и социальных плоскостях. Однако существуют некоторые общие психологические особенности восприятия, которые важно понимать при разработке рекламы. Именно в сфере общих подходов складываются способы воздействия на целевую аудиторию, о чем подробно поговорим далее.

Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я

группы потребителей -

группы потребителей - общность потребителей, выделяемая из социального целого, обладающая определенными признаками. Разделение потребителей на группы производится по признакам, определяемым в соответствии с целями группировки – по социальному статусу, по возрастным и половым признакам, по роду занятий, по территориальным и иным признакам, а так же по потребительским характеристикам, социально-демографическим и психографическим основаниям.

Группы потребителей, соответственно, разделяются на различные сферы – торговую, ЖКХ, транспортную и др. При изучении различных групп потребителей производится исследование их процентного соотношения, влияния на объект исследования, потребительской способности и т.д. К примеру, при исследовании какого-либо отдельного товара потребителей можно распределить на три группы – постоянных, пассивных и случайных потребителей данного товара. Сегментация рынка по группам потребителей происходит по совпадению у определенных групп потребителей нескольких параметров.

Принято различать две основные группы потребителей: потребители-предприятия и конечные потребители. Их поведение зависит от ряда факторов: социальных (роли, статусы, семейное положение и т.д.), факторов культурного порядка (социальное положение и культура), личностных (возраст, род занятий, тип личности и т.д.) и психологических (мотивация, отношение, убеждение). Однородную группу покупателей, которая обладает схожими потребностями и покупательскими привычками, называют целевым сегментом или целевой группой. Целевые группы потребителей принято изучать в пяти направлениях: устанавливать различия между сегментами группы, определять уровень сходства потребителей, устанавливать величину сегмента, измерять характеристики потребителей и их достижимость.

Социальные группы потребителей объединяют людей на основании их общего участия в определенной деятельности, связанных системой отношений, регулируемых социальными институтами, формальными или неформальными. Все члены группы обладают рядом общих ценностей, а их общности отделяются друг от друга на основе принципов обособления. Стоит специально отметить, что для возникновения социальной группы необходима цель, внутренняя организация, образцы деятельности, формы социального контроля. При этом группа может быть организована формально или неформально, в зависимости от целей и задач. С этим, собственно, и связаны принципы обособления группы.

Кроме разделения по упомянутым признакам, социальные группы делятся на первичные и вторичные.

Первичная группа обычно невелика. Все её члены знакомы друг с другом или большинством ее представителей. Эта группа оказывает достаточно сильное влияние на входящего в ее состав человека и отношения внутри неё довольно тесные и зависимые друг от друга. Как пример первичной группы - семья, студенческая группа, политическая партия. Вторичная группа уже более многочисленна и включает в себя одну или больше первичных групп. Уровень влияния такой группы на человека различается в зависимости от того, насколько сильно ему близки ценности данной группы. Большинство первичных групп считаются неформальными, а вторичных - формальными.

По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:

Под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба - очень захотелось попробовать);

Под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать);

Основная зона импульсивных покупок - супермаркеты и магазины продуктов личного ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:

1. Иметь отношение к удовольствию.

2. Быть привлекательным внешне.

3. Иметь небольшой размер или подразумевать "делимость" (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки "на пробу").

4. Обладать максимальными возможностями демонстрации.

В маркетинге центральным звеном потребления считается покупка; силы маркетологов, экономистов, менеджеров брошены на повышение количества покупок разными способами. Традиционно маркетологами считается, что организовать покупку – дело фирмы, а послепокупочные процессы – личное дело потребителя, закрытое для посторонних умов. В русле психологии потребления это спорный тезис. Психологи детально изучают еще и использование как поведение, являющееся внешним выражением личностных качеств.

Типы потребителей

По масштабности потребления выделяют два типа потребителей: потребитель-индивид и потребитель-организация. Потребителями-индивидами являются люди, покупающие или использующие товар для собственного блага. Потребителями-организациями являются фирмы, использующие товар для осуществления своей деятельности (например, факультет психологии является корпоративным потребителем учебников, бумаги и канцелярских принадлежностей). Понятно, что модели их поведения будут совершенно разными.

По месту в канале распределения товара различают потребителей-посредников (ими являются организации, перепродающие товар) и конечных потребителей (ими являются индивиды или организации, непосредственно использующие товар).

По виду потребления потребителей можно разделить на следующие типы:

Покупатели – индивиды или организации, выбирающие товар и оплачивающие его (вид потребления – покупка).

Пользователи – индивиды или организации, активно пользующиеся товаром (вид потребления – использование).

Владельцы – индивиды или организации, имеющие товар, но не пользующиеся им физически (вид потребления – владение). Этот тип потребителей можно подразделить на подтипы. Арендодатели – лица или организации, сдающие свое имущество в аренду. Хранители – лица или организации, хранящие товар и не пользующиеся им активно. Например, владельцы картин, предметов роскоши, а также бабушки, хранящие наследство «в чулке» (вид потребления – хранение).

Утилизаторы – индивиды или организации, утилизирующие результаты своего использования товара: мусор, устаревшие, вышедшие из строя товары (вид потребления – утилизация).

Покупатели традиционно разделяются на 2 вида. Клиент – человек, который непосредственно контактирует с конкретным товаром/услугой. Заказчик (по отношению к фирме) – лицо, заказывающее и/или оплачивающее товар/услугу.

Существует множество типологий потребителей, в основу которых положены различные типообразующие признаки. Наиболее часто в качестве типообразующих признаков выступают социально-демографические характеристики.

Рассмотрим универсальные типологии потребителей .

Классической для американской науки стала типология по интенсивности потребления. В зависимости от частоты и/или объема потребления потребителей делят на три типа: heavy (активные), medium (умеренные), light (неактивные потребители).

Типология потребителей Эверетта Роджерса (E.Rogers, 1962) снискала известность и среди экономистов, и среди маркетологов . Она основана на понятии «диффузия инноваций» - процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:

1. Внимание.

2. Интерес.

3. Оценка.

4. Проверка.

5. Адаптация.

6. Признание.

Считается, что распространение в группе или обществе новой информации или нового товара проходит несколько стадий: знание об инновации, интерес к инновации, оценка, апробация, решение о признании инновации.

По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил всех потребителей на 5 групп:

Инноваторы (2,5 %) - склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Они мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.

Ранние освоители (ранние адаптеры) (13,5 %). Это респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров во мнении, в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего.

Раннее большинство (34 %), колеблющиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов.

Позднее большинство (34 %). Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным является давление окружающих.

Запаздывающие (поздние адаптеры) (16 %), это традиционалисты: они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему новому. Такое распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных слоев населения, которые более расположены ко всему новому. Соседи и друзья - основные информационные источники.

Процентное соотношение типов выявлено условно-математически и не проверялось экспериментально. Но, тем не менее, этой типологией активно пользуются в маркетинге. Распределение потребителей описывается кривой нормального распределения. Более того, оно отражает форму кривой классического жизненного цикла товара!

Ставшая популярной типология Total Research Corporation объединяет потребителей по атрибутам товара (значимым свойствам):

Таблица 4

Типология потребителей по предпочитаемым атрибутам товара

Макдональд Д. психометрическими методами выделил 6 типов покупателей:

Оценивающие – заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;

Модники – интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;

Лояльные – постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;

Любители разнообразия – непостоянны, капризны и непоследовательны;

Покупатели на отдыхе – ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;

Эмоциональные – часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях.

Сегментация как вид типологии потребителей

Частным случаем типологий (классификаций) потребителей является сегментация. Сегментация – разделение потребителей на типы (сегменты), обладающие едиными особенностями потребления по изучаемым параметрам. Существует три уровня сегментаций:

Универсальная (макро-) сегментация – потребители делятся на группы, единые для потребления всех товаров;

Товарная (мегасегментация) – потребители сегментируются по отношению к потреблению данного товара (например, хлеба);

Фирменная (микросегментация) – потребители сегментируются по отношению к потреблению данного товара, покупаемого в определенном магазине, или производимого определенной фирмой (например, хлеба калужского хлебокомбината). Так, универсальная сегментация – это в чистом виде более современный и популярный синоним «типологии». Товарная и фирменная сегментации – частные случаи типологии. Например, и тип потребителей, и сегмент – это группа потребителей, обладающая одинаковыми закономерностями потребления.

Наиболее часто применяются следующие виды сегментации:

Социально-демографическая, или описательная (по полу, возрасту, социальному положению);

Комплексная – по социальным классам (высший, средний, рабочий, низший);

По выгодам (по уровням выгоды от приобретения конкретного товара, причинам покупки);

Поведенческая – разделение на сегменты по поведению при покупке (критерии: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности, чувствительность к факторам маркетинга).

Конечно, сегментации хороши для отслеживания (мониторинга) изменяющегося потребления, но совершенно непригодны для прогнозирования нереализованного спроса и будущего спроса на новацию.

Каждый способ даёт свои результаты и применяется для решения определённого круга задач, при этом у каждого автора свои методические предпочтения. В отношении России даже высказывается мнение [Крылов ] о самодостаточности критерия дохода для сегментирования потребительского рынка. Однако есть и черты, объединяющие все упомянутые подходы. Они рассматривают потребителя как часть сегмента рынка, подчиняющуюся заданному извне набору законов потребления. При этом как второстепенные рассматриваются индивидуальные характеристики и совсем не берутся в расчет личностные, принципиально не сводимые к социально-демографическим нормам.

Психография как метод изучения потребительских групп

Метод «психография» (аналог «фотографии») – количественные, или с добавлением качественных, исследования, позволяющие выявить группы потребителей какого-либо товара или группы товаров на основании психологических характеристик (т.о. ценностей, установок, отношений, мотивов, потребностей). Этот метод иначе называют «психографика». Иными словами, психография – это выделение групп потребителей на основании психологических характеристик и составление психологических портретов этих групп. Сегментации VALS, AIO, PRIZM и др. – вид психографических типологий.

В психографии потребителя каждый тип мы описываем, исходя из трех групп характеристик:

а) психологические особенности потребительского поведения или потребительских отношений (ценностные, мотивационные и т.п.);

б) социальные особенности типа – возрастные, гендерные, финансовые, семейные характеристики, общие для представителей типа;

в) психологический портрет типа – общие психологические особенности типа, не относящиеся к потреблению (часто – на основе теста Кеттела и других личностных тестов).

Отметим, что социологические типологии потребителей в маркетинге были актуальны в 50-60 годы, когда маркетинг только зарождался, теперь же решающую роль играют индивидуальные и личностные потребительские характеристики. Осознание этих особенностей приводит многих исследователей к попыткам психологизировать маркетинговые концепции. К психологическим детерминантам потребления относят внимание, восприятие, память, знания, ценности и другие явления. Так возникли «психографические модели». К наиболее распространенным методам типологии потребителей относятся психографические модели AIO, VALS и VALS-2, LOV, PRIZM, Global Scan.

Модель AIO разбивает потребителей на сегменты по следующим группам параметров: activities – занятия, interests – интересы, opinions – мнения. (Здесь необходимо сделать уточнение: очень часто англоязычный термин activity переводится понятием «деятельность». Однако, на наш взгляд, это принципиально неверно. Аналога понятия «деятельность» в английском языке и, соответственно, в англоязычной психологии нет. Activity, в зависимости от контекста, может обозначать «активность», «занятие», «поведение» и т.п., но никак не «деятельность»).

Модель VALS (values & lifestyles - ценности и жизненные стили ) основывается в значительной степени на теории потребностей Маслоу. Модель делит американских потребителей на 9 сегментов, объединённых в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67 %), и внутренне направляемые (22 %).

В 1989 году SRI ввел новую модель – VALS-2. Она более психологична и ориентирована на деятельность и интересы людей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе их согласия или несогласия с 42 утверждениями. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум основаниям. Первое – ориентация поведения (на принцип, на статус, на действие) Второе – ресурсы потребителей : финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Выделяются 8 сегментов: актуалайзер, самореализовавшийся, верящий, достигающий, стремящийся, выживающий, экспериментатор, мейкер.

Модель LOV (list of values) содержат 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплые отношения с другими.

Маркетологи используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Методика весьма эффективна в сочетании с демографическими данными. Метод используется для дифференциации потребителей по трем направлениям: внутренний фокус, (ценности 1, 2, 3, 4, корреляция с интернальностью) межличностный фокус (ценности 8 и 9),внешний фокус (ценности 5, 6, 7, корреляция с экстернальностью).

Модель анализа геостиля жителей США – PRIZM . Геостиль – геодемографическая модель жизненного стиля, строящаяся на объединении географических и демографических критериев. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания, в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают и характер своего сегмента: «сословия голубой крови», «мозги и деньги», «агробизнес» и другие.

Модель глобальных жизненных стилей – Global Sс an. (Разработана британской компанией BSBW на основе 250 ценностей и компонент отношений 15 тыс. потребителей 14 стран.) Выделено 5 сегментов глобального жизненного стиля: стремящиеся, достигающие, подавленные, адаптеры, традиционалисты.

Эти методы типологии гораздо более информативны, полезны, их использование способствует повышению продаж, но они не полностью решают задачи, стоящие перед маркетингом. Вопросники из 9, 42, 53 пунктов удобны для опроса большого количества респондентов, но не дают полной картины ценностей, интересов, жизненных стилей, на изучение которых направлены. Главная их особенность – они сегментируют не потребителей , а население , то есть носят косвенный характер. Неявно предполагается, что определённому психосоциальному типу свойственно строго определённое потребительское поведение. Однозначность такой зависимости вызывает обоснованные сомнения. Наши исследования показывают, что любой человек потенциально способен совершить любой поведенческий акт, в том числе потребительский.

Логическим завершением цепочки рассуждений в такой ситуации обычно бывает тезис об иррациональности экономического поведения человека, который гласит, что реальное поведение, в отличие от той модели, которая включена в аналитические конструкции экономики и маркетинга, нерационально, и не подчиняется закономерностям, даже эмпирически выявленным.

В связи с этим, острейшая потребность психологии потребления сегодня – найти и классифицировать глубинные психологические причины поведения потребителя для создания эффективных методов маркетинговой сегментации, дополняющих экономико-социологические. Но зачастую маркетологи выполняют эту процедуру с точностью до наоборот. Так, один из ведущих исследователей, Ж.-Ж. Ламбен, предлагает «анализ потребностей посредством сегментации рынка».

Из российских типологий потребителей стоит отметить типологию И. Меренковой, одной из первых защитившей диссертацию по психологии потребления в России. Меренкова разработала типологию потребителей, где в качестве основы были выделены 40 социокультурных тенденций (трендов). Для каждого тренда были разработаны свои критерии. Выделены тренды: человеческий потенциал, эластичность личности, стирание грани между полами, самовыражение, внешний вид, статус, экономическая безопасность, благополучие, развитие жизнеспособности, вкус к риску, потребность в достижении, стратегический оппортунизм, неопределенности и сложности, культурная мобильность, взаимодействие, потребность в законе и лидерах, гибкость, поличувствительность, самообусловливание, эпикуреизм, эмоциональный опыт, удовольствие, наслаждение потреблением, вхождение в различные группы, интрацепция, коллективные цели, предпочтения членства в малых группах, новые корни, ограниченность, участие в общественной жизни, потребность в общественном признании, социальная справедливость, боязнь насилия, целостность, духовность, жизнь обывателя, отсутствие целей, экосистема, забота об окружающей среде, сверхприродность.